Отдел маркетинга альфа банк


самые заметные маркетинговые ходы года

26.12.2016 09:00   15034   

 

Редактор

Все статьи автора

Главные маркетологи банков и компаний продолжают рассказывать о проектах, которые им запомнились в 2016 году, и раскрывать секреты своей профессии.

Ольга Конюшкова, начальник управления маркетинга Райффайзенбанка

Какие каналы продвижения хорошо себя зарекомендовали по итогам года?

По-прежнему самый дешевый канал с точки зрения охвата аудитории и стоимости одного контакта — федеральное ТВ. Ну и конечно, все большую роль играет Интернет — как онлайн-видео, так и инструменты performance-маркетинга. Также очень результативным оказалось размещение рекламы в сети Wi-Fi в метро. Ну и мы традиционно любим все виды вовлечения клиентов во взаимодействие с брендом: и игровые форматы, такие как квесты с ценными призами, и всевозможные совместные акции с партнерами. А вот что касается наружной рекламы — однозначного ответа о ее эффективности нет. В каких-то регионах она работает лучше, в каких-то не работает совсем.

Будет ли меняться маркетинговая стратегия в 2017 году?

Рекламный рынок подвижен, но радикальных изменений мы не ждем. По-прежнему первичными будут голос клиента, его потребности и ожидания от банковских продуктов и сервисов.

Вспомните самое полезное для вашей профессии деловое мероприятие.

Иногда идеи возникают даже не на профильных конференциях и форумах. Довольно интересные истории рассказывают, например, на мероприятиях по продажам. Также любопытно изучать мнения клиентов, которыми они обмениваются в соцсетях не с нами, банками, а между собой. Так рождаются импульсы к изменениям.

Назовите самый яркий маркетинговый проект года.

Мы были очень довольны нашей рекламной ТВ-кампанией по продвижению потребительских кредитов — креативом с невестами и бородачами.

Выделиться в общем рекламном шуме — это главное в условиях агрессивной конкурентной среды. Но наша задача состояла в том, чтобы сделать ролик не только выделяющимся, а значит «продающим», но и меняющим образ банка к лучшему. Тестирование показало, что по яркости и запоминаемости он существенно превзошел среднерыночные значения, а журнал Retail Finance присудил нам премию за креатив года в финансовой категории.

Какие чужие маркетинговые проекты вас впечатлили?

Если говорить об отрицательных эмоциях, то мне не понравилась реклама жилого комплекса «Баррин Хаус». Во всей этой эстетике псевдоаристократии — барина и его прислуги — я не вижу юмора. Непонятно, кем должен себя считать клиент, чтобы ему нравилось ассоциироваться с таким героем. А вот проект коллег — рекламу Bicycle Тинькофф Банка — считаю удачным. Ну и конечно, бессменным лидером создания праздничного настроения остается John Lewis со всеми его рождественскими роликами последних лет.

Михаил Семиков,директор департамента маркетинга Бинбанка

Какие каналы продвижения лучше всего работали в этом году?

Мы использовали широкий набор каналов и не совершили в этом плане какой-то революции. Для достижения охвата аудитории по-прежнему эффективны телевизионная и наружная реклама. В Интернете мы фокусировались на контекстной рекламе, которая весьма прозрачна с точки зрения оценки ее эффективности. Также делали много ивентов.

Вспомните самый яркий маркетинговый ход вашей команды.

Отмечу два проекта. В 2016 году мы завершили слияние Бинбанка и МДМ Банка, и в преддверии этого события решили подарить клиентам музыкальный праздник. Народный артист России Михаил Турецкий впервые объединил на сцене два своих проекта: мужской «Хор Турецкого» и женский вокальный коллектив «Сопрано». Музыканты подготовили специальную программу под названием «Улыбка Бога — радуга» — в честь песни, автором которой является Михаил Гуцериев, акционер нашей банковской группы. Концерты прошли в семи городах, собрали больше 10 000 зрителей из числа как клиентов банка, так и поклонников музыкальных коллективов.

Другой проект был приурочен к 55-летию полета Гагарина. Бинбанк выпустил ограниченную серию карт, посвященных этой и другим российским победам в космической сфере, — запуску первого спутника, созданию робота-лунохода, первому выходу человека в космос.

Планируете ли вы какие-то стратегические изменения в 2017 году?

У нас есть долгосрочная стратегия до 2020 года. Мы будем ее придерживаться, уделяя особое внимание кросс-продажам и развитию взаимоотношений с клиентами.

Где маркетологи черпают новые знания? 

Сегодня доступность информации такова, что нужно настраивать ее фильтрацию, чтобы выделять действительно новые и практические ценные сведения. Здесь нам очень помогают партнеры из ряда консалтинговых компаний. Они делятся с нами предметными обзорами с уже подобранными данными, а также организовывают референс-визиты в компании нашей и смежных отраслей с целью обмена опытом. В процессе общения с практиками удается в очень сжатый период получить знания, которые другие нарабатывали годами.

Какие конференции и форумы оказались для вас самыми полезными?

Я бы не хотел что-то выделять: мероприятий много, они обладают разной специализацией, поэтому их сложно сравнивать. А вот из интернет-ресурсов точно особняком стоят Futurebanking и Банки.ру, там наиболее полезная и актуальная информация.

Какие маркетинговые проекты других компаний вам запомнились?

Яркая акция BMW, в рамках которой владельцы машин этой марки могли бесплатно пользоваться платным участком автотрассы M-11. И реклама авиакомпании Norwegian Airlines со слоганом «Брэд свободен», где обыгрывалась новость о разводе Брэда Питта и Анджелины Джоли.

Евгения Ленская, вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка

Какие каналы вы использовали в рекламных кампаниях 2016 года?

Мы придерживаемся мультиканальности — она обеспечивает высокий охват и качество донесения ключевого сообщения до аудитории. В этом году провели масштабную кампанию, которая включила в себя несколько флайтов на ТВ, размещения в печатных изданиях, в Интернете, наружную рекламу. Кампания помогла банку привлечь более 1 млн новых клиентов по всей стране, способствовала значительному приросту кредитного и депозитного портфелей. Существенно вырос и уровень знания бренда: мы вошли в топ-10 на банковском рынке по этому показателю.

Назовите ваш самый яркий маркетинговый проект.

Год был для нас очень насыщенным, поэтому выделю два события. Первое — это само создание и запуск бренда Почта Банка, второе — рекламная кампания с Сергеем Гармашем на телевидении.

Планируете ли вы менять стратегию?

В 2017 году банк продолжит региональную экспансию, которую мы будем поддерживать рекламными кампаниями. Так что стратегия ощутимых изменений не претерпит, но появятся новые сегменты аудитории, с которыми мы будем активно работать.

 Как маркетологи находят полезную для себя информацию?

Специалисту нашей профессии важно глубоко понимать свою целевую аудиторию. Для этого необходимо регулярно проводить социологические исследования, как количественные, так и качественные. Только так можно узнать, чем живут действующие и потенциальные клиенты, уловить новые тренды и использовать полученные данные при построении коммуникаций. Также в работе помогает общение с коллегами, обмен опытом. Причем интересные идеи мы порой подмечаем у компаний, которые далеки от финансового сегмента.

Посоветуйте конференцию или форум, на которых стоит бывать маркетологу.

Пожалуй, это Российский форум маркетинга — там, как правило, интересные спикеры и темы. Жалко, что не всегда удается в нем участвовать. Также очень полезны конференции, которые проводят крупнейшие сетевые рекламные агентства.

Какой чужой маркетинговый ход вас впечатлил?

В этом году ярко выступил со своими провокационными кампаниями «Бургер Кинг». Не могу сказать, что разделяю подход его маркетинговой команды к коммуникациям. Но в заметности рекламы коллеги явно преуспели.

Андрей Нестеров, директор департамента маркетинга и коммуникаций НСПК,оператора платежной системы «Мир»

Какие каналы продвижения лучше всего работали в 2016 году?

Как мы отлично знаем, эффективность каналов коммуникации зависит от специфики продвигаемого продукта. Информацию о национальной платежной карте «Мир» нам важно донести до широких слоев населения, поэтому мы используем максимальный набор инструментов. Например, при проведении акции, в рамках которой держатели карт могли воспользоваться трансфером из аэропорта в любую точку Крыма, мы применяли в Интернете наиболее актуальные сейчас RTB-технологии. Тонкие настройки таргетирования позволили максимально охватить заинтересованную аудиторию и достичь высокой эффективности рекламы.

Особое внимание хочу уделить социальным сетям, которые стали для нас прямым каналом обратной связи с пользователями на начальном этапе выпуска карт. Во второй половине года стартовала рекламная кампания, призванная рассказать о бренде «Мир» широким слоям населения. Для этой цели наиболее эффективными и охватными каналами продвижения оказались ТВ и Интернет — работающая классика.

Назовите самый яркий маркетинговый проект года.

В 2016 году наша компания активно занималась подготовкой платежной инфраструктуры — банкоматов и терминалов. Одновременно необходимо было информировать аудиторию о начале выпуска и приема карт «Мир» без фактического call to action (призыва к действию — FP). Помимо брендирования сети и информирования сотрудников фронт-офисов банков и торгово-сервисных предприятий мы запустили проект «Открой «Мир» этим летом», предложив держателям карт (в том числе потенциальным) привилегии и бонусы на самых популярных летних культурных проектах. Карта «Мир» стала партнером Московского кинофестиваля, фестиваля «О да, еда» и «Нашествия».

Эти проекты дали нам взрывной рост уровня узнаваемости в Центральном и Северо-Западном федеральных округах, где проживает наиболее экономически активная часть населения РФ. Осенью стартовала федеральная рекламная кампания — «Время открывать «Мир». За период ее проведения мы охватили самую широкую аудиторию — от пенсионеров до молодых и продвинутых пользователей банковских услуг.

Будет ли меняться стратегия в 2017 году?

Безусловно. В новом году мы сконцентрируемся на формировании мотивации для получения и использования карт, а также продолжим активно строить love-brand «Мира» и повышать уровень знания бренда аудиторией.

Где маркетологи черпают информацию, полезную для работы? 

Уже несколько лет я преподаю в родном Санкт-Петербургском государственном университете, а с недавних пор — в РАНХиГС при президенте РФ. Могу сказать, что источником вдохновения, а порой и нетривиальных знаний в области маркетинга для меня является общение с нынешними студентами, а в будущем, уверен, — маркетинг-истеблишментом России. Они держат в форме и не дают расслабиться. :)

Важно ли человеку вашей профессии бывать на конференциях и форумах?

Маркетинг — это область, которая меняется в режиме реального времени, поэтому самые полезные знания мы получаем на практике, а не на деловых мероприятиях. В нашей профессии опыт имеет огромное значение.

Чьи недавние маркетинговые ходы вас впечатлили?

Очень порадовал проект Сбербанка с ведущими российскими музеями — как с точки зрения социальной ответственности, так и своей креативной концепцией. Но я хочу рассказать также о нашем новом проекте на катке ВДНХ, самом большом в России. Всех его посетителей — держателей карт «Мир» ждет много приятных бонусов. Это и занятия в школе фигурного катания, и бесплатный горячий шоколад, и интересные акции в соцсетях.

Оксана Беляева, директор по маркетингу Альфа-Банка

Почему самым важным каналом продвижения все чаще называют Интернет?

По возможностям таргетирования он несравним с любыми другими инструментами маркетологов, если говорить о продвижении массовых продуктов и услуг. Интернет-технологии позволяют сделать предложение адресным, ориентируясь не только на пол, возраст и доход потребителя, но и на психографические характеристики, на потребности, сформированные им самим. Это то, что делает маркетинг наукой.

Какой проект запомнился вам больше всего в 2016 году?

Нашим самым ярким проектом был фестиваль Alfa Future People. Мы проводим его уже третий год, и каждый раз это уникальное событие, которое объединяет новые банковские технологии и современную музыку, становится знаковым не только в России, но и в Европе.

Как вы находите идеи для маркетинговых кампаний?

Современные маркетологи вынуждены черпать знания в разных источниках, поскольку само направление развивается быстрее, чем все остальное. Новые идеи мы ищем в литературе, на тренингах, в социальных сетях. Но основой всего, конечно, является опыт, который позволяет сложить знания из разных областей — психологии, экономики, техники, — чтобы найти эффективное решение.

Назовите самое полезное для вашей профессии деловое мероприятие.

К сожалению, ни один форум или конференция по маркетингу не приходят на ум. Я бы сказала, что гораздо интереснее работа в нашей лаборатории «Альфа-Лаб», которая действительно вдохновляет на создание чего-то нового, подсказывает пути решения важных задач.

Какой маркетинговый ход другой компании вам запомнился?

Из свежего в России это рекламный ролик «МегаФона» со Стивеном Сигалом. В нем есть и демонстрация качества продукта (скорости Интернета), и юмор, и актуальность — ведь актер получил российское гражданство за несколько дней до того, как в рекламе прозвучали слова «Да он же наш!». Плюс главный отрицательный герой имеет сходство с персонажем роликов другого телеком-оператора. По-моему, получилось удачно.

 

finparty.ru

Маркетинг — это серьезно - Альфа-Банк

Развитие новых видов финансовых услуг, активное продвижение в регионы, эффективное позиционирование банка на рынке — все это требует очень четкой проработки всех деталей каждого конкретного продукта. Не секрет, что еще совсем недавно новые банковские продукты и услуги разрабатывались клиентскими департаментами по принципу «мы работаем с клиентами, и мы лучше знаем, что кому нужно». Сколько же бесславно потерянных денег, упущенных клиентов и провальных услуг-однодневок стало результатом такого подхода горе-клиентщиков! Отрадно, что сейчас ситуация совсем другая. Маркетологи стали далеко не последними людьми в любом банке, а внедрение новых для банка продуктов и услуг не обходится без детального анализа структуры рынка, изучения его тенденций, принципов ценообразования и конкурентной среды. Грамотный маркетолог способен видеть все нюансы развития рынка, учитывать его реалии в тактике продвижения продуктов, а в отдельных случаях, относящихся уже к «высшему пилотажу», влиять на действия рыночных механизмов. Поэтому результат работы маркетингового подразделения банка, помимо прочего, становится основой эффективной деятельности пиарщиков и рекламистов, занимающихся продвижением продуктов и услуг и имиджем банка в целом.

О том, как работают сегодня маркетинговые подразделения в банках и компаниях, как организовано взаимодействие с другими структурными подразделениями и каков эффект этого сотрудничества, — в нашей PR-экспертизе.

«Marketing driven» — это понимание потребностей клиента и выстраивание бизнеса в соответствии с ними

Кирилл Турбанов, директор по маркетингу Альфа-Банка:

Банковский бизнес в последние два года стремительно развивается. Это связано с тем, что на рынке появляются новые западные игроки и предлагается больше новых продуктов и услуг. Население становится более грамотным в выборе банковских продуктов, и его потребности в пользовании финансовыми услугами значительно возрастают. И маркетинг, как функция любой организации и, в частности, банков, начинает играть все большую роль. В связи с изменениями, которые происходят в банковском бизнесе, меняется отношение к маркетингу и в Альфа-Банке. Альфа-Банк является одним из лидеров и новаторов в этом направлении. Маркетинг в нашем банке играет одну из ключевых ролей по трем причинам. Во-первых, это связано с выработкой стратегии и организацией планирования работы банка. Во-вторых, существует необходимость продвижения продуктов и услуг и работы по созданию и поддержанию стандартов сервиса. Третьим фактором, определяющим важность и роль маркетинга, является необходимость укрепления и развития бренда и имиджа банка.

У любого продукта, проекта и организации в целом есть свои стадии развития. Банковская индустрия в этом смысле не исключение. На этапе формирования организация является «product driven», т.е. она движима создаваемым продуктом, но связь потребности на рынке с этим продуктом еще нечетко определена. Затем, научившись продавать, организация становится «sales driven». На этой стадии появляется уверенность в своих силах, успехе, и растет желание продвигать новые продукты. В это время потребитель начинает видеть весь спектр услуг и разбираться в них. И организация постепенно становится «marketing driven», движимая пониманием потребностей клиента и выстраиванием бизнеса в соответствии с ними. Сейчас в России банковский бизнес, на мой взгляд, перешел от «product driven» к «sales driven», но стадии «marketing driven» еще не достиг, хотя уверенно к ней приближается. Надо сказать, что приход крупных западных игроков на российский рынок способствует этому в значительной степени, ведь для них значимость маркетинговых методов намного выше в силу более высокой конкуренции на своих рынках. Естественно, это поднимает планку требований на российском рынке.

В Альфа-Банке маркетинговая структура соответствует потребностям и задачам бизнеса. Маркетинговые подразделения работают по линиям бизнеса, будь то корпоративный, инвестиционный или розничный. У нас также есть управление по развитию бренда и рекламе и управление маркетинговых исследований. В целом маркетинг централизован, направлен на бизнес, бренд и исследования, подчинен главному управляющему директору и нацелен на то, чтобы сделать нашу организацию в большей степени «marketing driven». Мы стараемся опережать рынок.

Моделей успеха и путей его достижения в нашем меняющемся мире очень много. Простой пример — люди идут по дороге, поперек падает дерево, и если есть задача просто двигаться вперед, то они застрянут, а если у людей есть понимание цели, то они смогут обойти препятствие и достичь ее. Надо найти свой ориентир и быть открытым другим способам движения. У нас идет активное развитие по всем направлениям бизнеса. Мы достаточно успешно провели ребрендинг в короткие сроки. Но я хотел бы сказать о нашем недавнем достижении — совместном ко-брендинговом проекте с компаниями «Аэрофлот» и MasterCard. С начала этого года мы предложили полезный и понятный продукт — ко-бренд-карту «Аэрофлот — MasterCard — Альфа-Банк», дающую неоспоримые преимущества и удобство нашим клиентам. В сентябре на торжественном мероприятии в Испании мы получили награду за лучший европейский запуск ко-брендингового проекта «Best Programme Launch 2006» компании MasterCard — одна из четырех номинаций досталась нам по решению независимой экспертной комиссии. При высоком уровне конкуренции — а номинантами стали также английский банк Barclays, американский MBNA и Банк Ирландии (при существовании более трех тысяч ко-бренд-программ в Европе) — эта награда была очень приятна, это еще одно подтверждение, что наш маркетинг решает вопросы на высоком конкурентном международном уровне.

Конечно, на таком огромном банковском поле можно видеть и неудачные проекты. Но о них в масштабе всей банковской системы говорить трудно, ведь их результативность чаще всего известна только внутри компаний. Иногда чрезмерная успешность тоже может стать недостатком, если система неспособна обслужить огромный наплыв потенциальных клиентов. Я бы обратил внимание на ключевые моменты, которые могут приводить к неудачам. Прежде всего, это нечеткость целей и смена приоритетов в процессе решения задачи. Далее — непоследовательность действий, которая губит даже очень хорошие идеи. И, наконец, отсутствие комплексного подхода, в нашем изменчивом и многоплановом мире недостаточно двигаться только традиционными маркетинговыми путями. Основные трудности заключаются в постановке задач. Конкретное формулирование целей определяет качество маркетинговых исследований и последующих шагов. Потребитель меняется, и формы маркетинговых исследований и подходов должны отражать его интересы.

Мир наш изменчив, и нам надо ему соответствовать. Банковская индустрия прошла стадию общего формирования имиджа, когда можно было в меньшей степени сосредоточиваться на продвижении конкретного продукта. Потребитель стал другим, ему общих слов уже недостаточно, нужна более точная информация о продуктах и услугах. В этом смысле маркетинг и PR являются поддерживающими функциями для задач бизнеса. Вместе с тем очень важна роль корпоративного, общебанковского PR, как отражение участия банка на рынке в качестве системообразующего игрока, который способен влиять на развитие банковской системы в целом. В Альфа-Банке мы прекрасно понимаем: для того чтобы успешно решать задачи, стоящие перед банком, мы должны работать очень слаженно, как союз маркетинга, PR и бизнеса, потому что от цельности команды зависит успех. Мы работаем очень дружно с нашими коллегами внутри и вне банка, представляя интересы бренда и имиджа банка в целом, менеджмента, акционеров, сотрудников и клиентов. Нужно ли давать советы начинающим маркетологам? Один из персонажей Джерома  К. Джерома всю жизнь бегал от людей, спросивших однажды у него совета. Если говорить серьезно, то важно, чтобы люди верили в свои силы. Немало зависит от видения специалиста, занимающегося маркетингом, зачастую трудно все предсказать с помощью исследовательских методов и приемов. Многое определяется интуицией, пониманием, верой в себя. Главное — искать то, что правильно, и добиваться этого. Если верно выбрано стратегическое направление, то, несмотря на тактические ошибки, удается добиться качественного результата. Если какое-либо явление существует, оно проявляется даже в малом. Поэтому еще одно из пожеланий — надо не бояться экспериментировать, пробовать творческие подходы и искать новые пути решений.

old.alfabank.kz

Реферат - Создание и функционирование маркетинговой службы на ОАО Альфа-Банк

--PAGE_BREAK--Содержание: Введение..5 Глава 1. Маркетинговая политика ОАО «Альфа-Банк»…………………………………………...........7 1.1 Общая характеристика ОАО  «Альфа-Банк»……………..………………………………………….7 1.2. Оценка потенциала ОАО «Альфа-Банк»……………………..………… ………………………11

1.3. Проблемы функционирования и развития ОАО «Альфа-Банк»…………………..…………14

Глава 2. Аналитический этап формирования маркетинговой службы в ОАО «Альфа-Банк»....…...16

2.1. Анализ конъюнктуры рынка……………………………….……………………………………….16

2.2. Анализ фирменного окружения предприятия……………………………………….…………….19

2.3. Оценка действий конкурентов……………………………………………….……………………..21

2.4. Анализ покупательского поведения…………………………………………………………….….23

2.5. Прогноз общего объема и структуры спроса……………………………………………………...24

 Глава 3. Организационный этап………………………………………………………………………..25

3.1. Разработка концепции маркетинга предприятия…………………………………………….……25

3.2. Создание положения о маркетинговой службе………………………………………….………...26

3.3. Кадровое обеспечение подразделения……………………………………..……………………………….28

3.4. Финансирование деятельности службы…………………………………………………………....28

Глава 4. Методический этап………………………………………………………………….………….30

4.1. Формирование информационной системы маркетинга………………………………….………..30

4.2. Разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной рекламной политики…………………………… ................31

4.3. Подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга  в ОАО «Альфа-Банк»……………………………………………………………………………………….......33

Глава 5. Внедренческий этап…………………………………………………………………………..…34

5.1. Разработка и обоснование плана маркетинга……………………………………………….……....34

5.2. Создание системы контроля маркетинга……………………………………………………….…...37

5.3. Оценка деятельности созданной маркетинговой службы………………………………….….38

5.4. Анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений……………………………………………………………………...……….45

5.5. Утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии…...............................................................................................................................................46

Глава 6. Обучающий этап………………………………………………………………………………….47

6.1. Организация и проведение обучения управленческого персонала и специалистов маркетинговой службы…………………………………………………………………………………………………...….47 Заключение……………………………………………………………………………………………….48 Список использованной литературы………………………………………………………….…..…...50 Введение  Банковский маркетинг как процесс, технология, элемент управления активно используется в системе рыночных отношений и способствует рациональному решению разнообразных проблем. Проблемы позиционирования и функционирования коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально — культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами развития.

Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов,  является важной составляющей конкурентоспособности и  влияет на повышение результативности финансово — кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных коммерческих банков, небанковских финансово — кредитных институтов и  других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает  влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как  комплексной системы, формирующей организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг.

Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социальноориентированной концепции, суть  которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, нацеленных  на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка,  повышает лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.

Объект исследования –  деятельность в области организации и применения маркетинговых механизмов и инструментов.

Цель работы – является разработка  теоретических  и  методических подходов  к организации службы маркетинга в банках для повышения эффективности их деятельности, а также изучение и анализ теоретического и практического опыта организации и управления маркетинговой деятельностью банка ОАО «Альфа-Банк».

В соответствии с целью работы сформулированы  и решены следующие задачи:

-   проанализирована маркетинговая деятельность ОАО «Альфа-Банк»;

-   обоснована необходимость создания в банке единой службы маркетинга;

-   предложена модель организации маркетинговой службы в ОАО «Альфа-Банк», которая заключается  в перестройке структуры банка с ориентацией на потребителя – формирование  новой маркетинг-ориентированной банковской структуры;

-   разработаны функции и задачи службы маркетинга в ОАО «Альфа-Банк»;

-   сформированы принципы формирования стратегии службы маркетинга ОАО «Альфа-Банк».     продолжение --PAGE_BREAK--Глава 1. Маркетинговая политика ОАО «Альфа-Банк» 1.1 Общая характеристикаОАО «Альфа-Банк»            Альфа-Банк основан в 1990 году. Альфа-Банк является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами.

          По состоянию на 1 сентября 2010 года клиентская база Альфа-Банка составляла около 39 тыс. корпоративных клиентов и 4,3 млн физических лиц. В Москве, регионах России и за рубежом открыто 331 отделение и филиал банка, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в США и Великобритании.

         Чистая прибыль Банковской группы «Альфа-Банк», в которую входит ОАО «АЛЬФА-БАНК» и его дочерние компании, на основе международных стандартов финансовой отчетности (МСФО) за первое полугодие 2010 года составила 296 млн долларов США.

         За отчетный период совокупные активы Банковской группы «Альфа-Банк» выросли на 4,3%  с 21,6 млрд долларов США на конец 2009 г. до 22,6 млрд долларов США на 30 июня 2010 г., причиной чего стали постепенное восстановление российской экономики после мирового кризиса и положительный имидж Альфа-Банка, позволивший привлечь новых клиентов, как в корпоративном сегменте, так и в сегменте розничного бизнеса. Остатки на клиентских счетах Банковской группы «Альфа-Банк» уменьшились на 5,1%  до 13,0 млрд долларов США (на конец 2009 г. они составляли 13,7 млрд долларов США). Это произошло в результате сокращения остатков на клиентских счетах в Амстердамском Торговом Банке (входит в Банковскую группу «Альфа-Банк») на 25%, в то время как в Альфа-Банке наблюдался их умеренный рост. Совокупный капитал вырос на 6,9%  и составил 2,9 млрд. долларов США (2,7 млрд долларов США на конец 2009 г.) благодаря полученной прибыли от основной деятельности.

         Совокупная ссудная задолженность Банковской группы «Альфа-Банк» выросла на 1,2%  с 15,0 млрд долларов США на конец 2009 г. до 15,1 млрд долларов США на 30 июня 2010 г., при этом рост кредитного портфеля Альфа-Банка с 13,6 млрд долларов США до 14,1 млрд долларов США был скорректирован уменьшением кредитного портфеля Амстердамского Торгового Банка примерно на 15% за тот же период.

          Доля созданных провизий на возможные потери по ссудам по отношению к величине кредитного портфеля снизилась на 0,6%  благодаря значительному улучшению качества кредитного портфеля. Небольшое снижение обусловлено консервативной политикой Банковской группы «Альфа-Банк» в части создания провизий. В абсолютном выражении провизии снизились с 1 504 млн долларов США на 31 декабря 2009 г. (10,1%  от величины кредитного портфеля) до 1 441 млн долларов США на 30 июня 2010 г. (9,5%  от величины кредитного портфеля). Доля просроченной ссудной задолженности (ссуды с просрочкой платежа по основному долгу или процентам от одного дня и более) в совокупном кредитном портфеле Банковской группы «Альфа-Банк» снизилась к концу первого полугодия 2010 г. по сравнению с концом 2009 г. в результате погашения и эффективной реструктуризации большей части просроченной задолженности. На 30 июня 2010 г. доля просроченной ссудной задолженности составила 12,1%  (1 826 млн долларов США просроченной задолженности от 15 136 млн долларов США совокупного кредитного портфеля), на 31 декабря 2009 г. доля просроченной ссудной задолженности составляла 24,2%  (3 701 млн долларов США просроченной задолженности от 15 281 млн долларов США совокупного кредитного портфеля).

         Чистая процентная маржа от ссудных операций выросла на 12,1%  до 640 млн долларов США (за 6 месяцев 2009 г. она составила 571 млн долларов США). Рост произошел в результате значительно снизившихся процентных расходов, в основном за счет низких процентных ставок по межбанковским кредитам. Прибыль до налогообложения и резервов выросла на 41,6%  до 602 млн долларов США (на 30 июня 2009 г. — 425 млн долларов США), отношение операционных расходов к доходам составило 40,4%. Чистая прибыль выросла в результате роста процентных и комиссионных доходов вместе со снижением отчислений в резервы на 57,5%  — с 395 млн долларов США в первом полугодии 2009 г. до 168 млн долларов США в первом полугодии 2010 г.

         Банковская группа «Альфа-Банк» уделяет особое внимание управлению рисками ликвидности и рисками капитализации, хотя они не представляли серьезной угрозы в первой половине 2010 г. По состоянию на 30 июня 2010 г. денежные средства и краткосрочные средства, размещенные в кредитных организациях составили примерно 18% от совокупных активов. В дополнение к этому Альфа-Банк имеет доступ к другим источникам ликвидности, таким как займы, предоставляемые Банком России под обеспечение кредитного портфеля или перекрестные гарантии других российских банков. Высокая капитализация Банковской группы «Альфа-Банк» подтверждается коэффициентом достаточности капитала на уровне 22,1%  согласно стандартам Базель-1 по состоянию на 30 июня 2010 г.

          В марте 2010 г. Банковская группа «Альфа-Банк» разместила среднесрочные облигации на сумму 600 млн долларов США под фиксированную процентную ставку 8% годовых с погашением в 2015 г. Начиная с 2008 года, большая часть ранее выпущенных долговых ценных бумаг была погашена, и Банковская группа планирует новые размещения на рынках заемного капитала в ближайшем будущем.

         Банковская группа «Альфа-Банк» является крупнейшим российским частным банком по размеру совокупных активов, совокупному капиталу и размеру депозитов. В первом полугодии 2010 г. группа продолжила свое развитие как универсальный банк по следующим основным направлениям: корпоративный и инвестиционный банк (включая МСБ), торговое финансирование и лизинг, розничный банк (включая систему банковских филиалов, авто кредитование и ипотеку). Среди текущих стратегических приоритетов Банковской группы «Альфа-Банк» можно выделить эффективное управление активами и пассивами с целью повышения прибыльности, постепенное наращивание кредитного портфеля с ориентацией на качество заемщика, увеличение комиссионных доходов, привлечение средств на рынках заемного капитала, дальнейшее развитие расчетного бизнеса и удаленных каналов обслуживания.

         В мае 2010 года был подтвержден долгосрочный рейтинг Банковской группы «Альфа-Банк» от агентства Moody’s на уровне «Ba1», прогноз негативный. В июне 2010 г. агентство Standard & Poor’s повысило прогноз по кредитному рейтингу со стабильного до положительного и подтвердило рейтинг на уровне «B+». В июле 2010 г. агентство Fitch повысило кредитный рейтинг до «ВВ», прогноз стабильный.

          Финансовые результаты Банковской группы «Альфа-Банк» составлены в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и проверены аудиторами компании PriceWaterhouseCoopers.

          Поддержка национального искусства — одно из приоритетных направлений культурно-просветительской деятельности Альфа-Банка. При содействии Альфа-Банка Россию посетили многие всемирно известные зарубежные музыканты. При поддержке Альфа-Банка в регионах России ежегодно проходят театральные фестивали с участием лауреатов национальной премии «Золотая Маска», концерты артистов Большого театра, балетной труппы Мариинского театра, камерного ансамбля «Солисты Москвы» под руководством Ю. Башмета, лучших джазовых коллективов страны, многочисленные выставки.

         Альфа-Банк является членом Корпоративного клуба WWF России, продолжает реализацию образовательной программы для российских школьников «Альфа-Шанс», оказывает финансовую поддержку благотворительной программе спасения тяжелобольных детей.

 1.2. Оценка потенциала ОАО «Альфа-Банк»

Успешное развитие банка — это результат рационального менеджмента, основанного на использовании информации о возможностях предприятия. Следовательно, развитие банка обусловлено наличием у предприятия соответствующего экономического потенциала. При этом для эффективного развития  необходимо иметь адекватную рыночным отношениям систему экономической информации, раскрывающую его возможности. В свою очередь, возможности любого экономического субъекта (предприятия), другими словами его потенциал, в рыночных условиях хозяйствования определяются различными факторами, и прежде всего наличием собственности предприятия [4]. Развитие бизнеса заключается в том, что каждое предприятие, обладая собственностью, стремится ее преумножить. Результат использования собственности, зависящий от предприимчивости менеджеров, подразумевает эффективное использование потенциала предприятия. Определение стратегии развития предприятия базируется на наличии у него потенциала. Предприятие обладает производственным, имущественным, научным, техническим, трудовым, финансовым и другими видами потенциала.  Исходя из наличия всех видов потенциала осуществляется планирование развития бизнеса, которое заключается в разработке мероприятий по использованию имеющегося потенциала. Развитие кредитных операций коммерческих банков во многом определяется уровнем их кредитного потенциала, который имеет свойство проявлять асимметричную реакцию на положительные и отрицательные управленческие решения и воздействия внешней среды. Асимметричность проявляется в относительно высокой степени устойчивости к положительным, созидающим воздействиям, выражающейся в ослаблении реакции на них, в то время как негативные и разрушительные воздействия могут давать достаточно быстрый и ощутимый отрицательный эффект. Усилия, направленные на структурирование и поддержание эффективной деятельности банковской системы, всегда больше тех, которые вызывают ее разрушение, поэтому всегда легче нанести ущерб, чем добиться эквивалентного положительного эффекта. Данное свойство кредитного потенциала является и функцией его абсолютной величины:  большая величина обеспечивает повышенную устойчивость, однако требуются значительные усилия банка для каждой единицы ее прироста. Кредитный потенциал меньшей величины позволяет обеспечить высокие темпы относительного прироста, но в максимальной степени подвержен влияниям негативных внешних и внутренних факторов.

Условия формирования и использования кредитного потенциала коммерческих банков в целом являются сложными и противоречивыми. Состояние кредитного потенциала коммерческих банков определялось рядом факторов: глубоким кризисом нефинансового сектора экономики; жестким монетаристским курсом денежной политики, приведшей к чрезвычайно узкой денежной базе и — как следствие — к неплатежам, использованию денежных суррогатов; неэффективной структуры сбережений населения, характеризующейся большим объемом индивидуальных сбережений, сосредоточенных вне банковской системы.

Одним из важнейших результатов стратегического планирования и управления банком является увеличение потенциала и повышение эффективности его использования. Банковский потенциал определяется, с одной стороны, совокупностью денежных средств, которыми располагает учреждение, а с другой,- теми материальными и нематериальными активами, которыми оно владеет. К нематериальным активам можно отнести имя банка, его влияния и связи (goodwill) как на финансовых рынках, так и в регионе или в стране в целом, опыт работы с активами и пассивами; оптимальные для данных экономических условий формы и методы работы; передовые информационные и другие банковские технологии; объем знаний и навыков, соответствующий высокой квалификации руководителей, специалистов, работников и т.п.

Потенциал банка — это находящаяся в распоряжении кредитного института совокупность стратегических ресурсов, определяющих границы финансовых возможностей при его функционировании в тех или иных условиях. Одним из составляющих потенциал банка является кредитный потенциал: в теории банковского дела существуют два подхода к определению кредитного потенциала коммерческого банка. Согласно первому подходу кредитный потенциал банка — это, с одной стороны, совокупность денежных средств, которыми располагает кредитное учреждение, с другой,- те нематериальные активы, которыми оно владеет. Это могут быть: квалифицированный персонал; оптимальные для данных экономических условий формы и методы работы; опыт кредитования и инвестирования; информационные и другие банковские технологии и т.п.). Однако данный подход не учитывает экономически обоснованные границы использования мобилизованных в банке источников денежных средств для предоставления кредита и совершения других активных операций. Данный вопрос имеет прежде всего теоретический аспект, а также важное прикладное значение с точки зрения работы коммерческого банка. Мобилизация и концентрация свободных денежных средств является приоритетной функцией в деятельности коммерческого банка. От мобилизации и концентрации денежных средств в банке зависит и количество средств, которые в основном путем кредита, а также других активных операций включают в процесс воспроизводства. Задача банка заключается в большей мобилизации свободных денежных средств и их размещение в оптимальные с точки зрения прибыльности банка активы.

Вместе с тем проблема состоит в том, что не вся совокупность мобилизованных в банке средств свободна для совершения кредитных операций. Коммерческий банк, заимствуя свободные средства своих комитентов, берет на себя обязательство по обеспечению своевременного возврата этих средств. Вместе с тем необходимыми условиями существования коммерческого банка являются принципы надежности и ликвидности. Коммерческий банк должен создавать резерв надежности и ликвидности от каждой единицы привлеченных им средств, которые, благодаря основным их функциям, находятся как бы в центре непрерывного формирования и употребления денежных средств в хозяйстве.

Посреднический механизм банка в процессе мобилизации свободных денежных средств и их размещения в форме кредита носит в определенной степени противоречивый характер. С одной стороны, возможность коммерческого банка создавать деньги путем выдачи кредита имеет большое значение для экономики, расширяя с помощью кредита производственные возможности субъектов воспроизводства без предварительного процесса накопления средств. С другой стороны, экономика нуждается в необходимом, но не чрезмерном поступлении денег. Если количество денег в обращении будет возрастать более высокими темпами, чем производство товаров и услуг, результатом будет являться инфляция с ее отрицательным воздействием на все стороны экономического развития, но не должно быть и отставания количества денег от потребностей производства. Неспособность банка удовлетворять обоснованные потребности клиентов может привести к потере банком выгодных операций, а в конечном итоге — к его банкротству.1.3. Проблемы функционирования и развития ОАО «Альфа-Банк»

Сейчас недостатки устройства и функционирования банковской системы России негативно сказываются как на экономике нашей страны, каждом жителе России, так и на экономике других стран и их гражданах. Экономический кризис дает понять – место и роль банков в мировой экономике возросли настолько, что даже небольшой сбой в скоординированной работе банковской системы одного государства может привести к отрицательным последствиям в мировом масштабе. В таких ситуациях банковская система России представляется потенциально опасной для глобальной банковской деятельности и ее участников. Следствие этого — недоверие развитых государств, их банков к небольшому российскому банковскому опыту периода перехода к рыночной экономике, отсутствие стремления к долгосрочному сотрудничеству, осуществлению продолжительных многоплановых и крупных программ с российскими банками.

В настоящее время у ОАО «Альфа-Банк» следующие проблемы [7]:

1. Реклама, а именно, хотя у Банка есть отдел рекламы и продвижения розничной сети, который удачно функционирует, населению малоизвестно об этом банке, особенно региональным населениям. Не помешало бы, если они дадут рекламу по телевидению, радио, газетам. Еще одной проблемой является то, что бюджет на рекламу неадекватен.

2. Маркетинг. В Банке данного отдела вообще нет, для привлечения больше новых клиентов, для эффективной системы мотивации, для изучения потенциала и планов конкурентов, для прогнозирования ситуации на рынке необходимо маркетинговое исследование.

3. Система мотивации сотрудников неэффективна.

4. Не эффективны стандарты обслуживания клиентов, а именно, клиенты не получают информации о состоянии банка.

Несмотря на данные проблемы, Банк успешно функционирует и развивается. Данные проблемы решаются, устраняются и для этого уделяется особое внимание. Банк начал размещать рекламу на телевидении. Глава 2. Аналитический этап формирования маркетинговой службы в ОАО «Альфа-Банк»

2.1. Анализ конъюнктуры рынка

Маркетинг банка — это внешняя и внутренняя политика идеология и тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.

Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности [12]. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться:

1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка; 2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка; 3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

Основными методами изучения конъюнктуры являются:

1. мониторинг, или текущее наблюдение;

2. статистический анализ;

3. фундаментальный анализ;

4. технический анализ;

5. рейтинговый анализ;

6. экспертный анализ.

Конъюнктура оценивается с помощью системы показателей. Отбор показателей для оценки конъюнктуры производится с учётом целей анализа и особенностей избранного метода. Показатели должны отражать на каждый данный момент направление и степень изменения характеристик рынка ценных бумаг по сравнению с предшествующим периодом.

Текущее наблюдение (мониторинг) основано на фиксации любых сведений, происходящих на рынке ценных бумаг. Аналитик изучает сообщения средств массовой информации, мнения специалистов, биржевые бюллетени, события экономической и политической жизни, которые имеют отношение или могут оказать какое-либо воздействие на развитие рынка ценных бумаг.

Статистический анализ изучает средние цены, минимальные и максимальные цены покупки и продажи, количество сделок по видам ценных бумаг, средние объемы сделок, фондовые индексы. Фондовые индексы справедливо считают основными индикаторами российского финансового рынка. Определение сводных фондовых индикаторов (bench marks) создаёт дополнительные экономические ориентиры для участников финансового рынка, способствует эффективному ценообразованию на этом рынке.

Фундаментальный анализ – это традиционный экономический анализ. Он основан на следующем принципе: Любой экономический фактор, снижающий предложение или увеличивающий спрос на товар, ведёт к повышению цены, и, наоборот, любой фактор, увеличивающий предложение и уменьшающий спрос на товар, как правило, приводит к накоплению запасов и снижению цены. На этой основе прогнозируется цена, которая, исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя до нескольких тысяч показателей.

Технический анализ – специфический экономический внутренний анализ, наиболее широко используемый на биржах. Он применяется для наиболее всестороннего исследования колебания цен. Технический анализ изучает динамику соотношения спроса и предложения, т.е. прежде всего сами ценовые изменения. Его часто называют графическим анализом, или чартизмом (от англ. сhart — график), поскольку он основан на построении различных видов графиков, диаграмм, изучении показателей открытых позиций и объема торговли, а также других факторов. Технический анализ может быть использован для:

— установления основных тенденций развития биржевого рынка ценных бумаг на основе изучения динамики цен, зафиксированной на графиках;

— прогнозирования изменения цен;

— определения времени открытия и закрытия позиции.

Рейтинговый анализ предполагает составление рейтингов (ранжированных по определенным признакам рядов) и определение на их основе места эмитента, инвестора, ценной бумаги на рынке ценных бумаг.

Экспертный анализ выполняется высококвалифицированным специалистом на заданную тему. Это может быть анализ отдельной проблемы или общий обзор.

Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике:

— установление границ и временных интервалов анализа;

— определение основных критериев;

— выявление основных событий анализируемого периода;

— оценка степени насыщения рынка;

— фиксация соотношения спроса и предложения;

— анализ индексов цен, объемов покупки и продажи;

— оценка состояния конкурентной среды;

— исследование причин роста или падения уровня цен, объемов спроса и предложения.

Обычно исследования проводятся или по определённому сегменту рынка, или по сравнимым элементам рынка ценных бумаг и чаще всего не одним, а несколькими методами.    продолжение --PAGE_BREAK--

www.ronl.ru

Создание и функционирование маркетинговой службы на ОАО Альфа-Банк

Содержание:Введение.. 5

Глава 1. Маркетинговая политика ОАО «Альфа-Банк»…………………………………………...........7

1.1 Общая характеристика ОАО  «Альфа-Банк»……………..………………………………………….7

1.2. Оценка потенциала ОАО «Альфа-Банк»……………………..………... ………………………11

1.3. Проблемы функционирования и развития ОАО «Альфа-Банк»…………………..…………14

Глава 2. Аналитический этап формирования маркетинговой службы в ОАО «Альфа-Банк»....…...16

2.1. Анализ конъюнктуры рынка……………………………….……………………………………….16

2.2. Анализ фирменного окружения предприятия……………………………………….…………….19

2.3. Оценка действий конкурентов……………………………………………….……………………..21

2.4. Анализ покупательского поведения…………………………………………………………….….23

2.5. Прогноз общего объема и структуры спроса……………………………………………………...24

 Глава 3. Организационный этап………………………………………………………………………..25

3.1. Разработка концепции маркетинга предприятия…………………………………………….……25

3.2. Создание положения о маркетинговой службе………………………………………….………...26

3.3. Кадровое обеспечение подразделения……………………………………..……………………………….28

3.4. Финансирование деятельности службы…………………………………………………………....28

Глава 4. Методический этап………………………………………………………………….………….30

4.1. Формирование информационной системы маркетинга………………………………….………..30

4.2. Разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной рекламной политики…………………………........................................................................... ................31

4.3. Подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга  в ОАО «Альфа-Банк»……………………………………………………………………………………….......33

Глава 5. Внедренческий этап…………………………………………………………………………..…34

5.1. Разработка и обоснование плана маркетинга……………………………………………….……....34

5.2. Создание системы контроля маркетинга……………………………………………………….…...37

5.3. Оценка деятельности созданной маркетинговой службы………………………………….….38

5.4. Анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений……………………………………………………………………...……….45

5.5. Утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии…...............................................................................................................................................46

Глава 6. Обучающий этап………………………………………………………………………………….47

6.1. Организация и проведение обучения управленческого персонала и специалистов маркетинговой службы…………………………………………………………………………………………………...….47

Заключение……………………………………………………………………………………………….48

Список использованной литературы………………………………………………………….…..…...50

Введение

 Банковский маркетинг как процесс, технология, элемент управления активно используется в системе рыночных отношений и способствует рациональному решению разнообразных проблем. Проблемы позиционирования и функционирования коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально - культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами развития.

Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов,  является важной составляющей конкурентоспособности и  влияет на повышение результативности финансово - кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных коммерческих банков, небанковских финансово - кредитных институтов и  других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает  влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как  комплексной системы, формирующей организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг.

Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социальноориентированной концепции, суть  которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, нацеленных  на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка,  повышает лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.

Объект исследования –  деятельность в области организации и применения маркетинговых механизмов и инструментов.

Цель работы – является разработка  теоретических  и  методических подходов  к организации службы маркетинга в банках для повышения эффективности их деятельности, а также изучение и анализ теоретического и практического опыта организации и управления маркетинговой деятельностью банка ОАО «Альфа-Банк».

В соответствии с целью работы сформулированы  и решены следующие задачи:

-   проанализирована маркетинговая деятельность ОАО «Альфа-Банк»;

-   обоснована необходимость создания в банке единой службы маркетинга;

-   предложена модель организации маркетинговой службы в ОАО «Альфа-Банк», которая заключается  в перестройке структуры банка с ориентацией на потребителя – формирование  новой маркетинг-ориентированной банковской структуры;

-   разработаны функции и задачи службы маркетинга в ОАО «Альфа-Банк»;

-   сформированы принципы формирования стратегии службы маркетинга ОАО «Альфа-Банк».    продолжение

www.coolreferat.com

Создание и функционирование маркетинговой службы на ОАО Альфа-Банк - рефераты

--PAGE_BREAK-- Содержание: Введение..5 Глава 1. Маркетинговая политика ОАО «Альфа-Банк»…………………………………………...........7 1.1 Общая характеристика ОАО  «Альфа-Банк»……………..………………………………………….7 1.2. Оценка потенциала ОАО «Альфа-Банк»……………………..………… ………………………11

1.3. Проблемы функционирования и развития ОАО «Альфа-Банк»…………………..…………14

Глава 2. Аналитический этап формирования маркетинговой службы в ОАО «Альфа-Банк»....…...16

2.1. Анализ конъюнктуры рынка……………………………….……………………………………….16

2.2. Анализ фирменного окружения предприятия……………………………………….…………….19

2.3. Оценка действий конкурентов……………………………………………….……………………..21

2.4. Анализ покупательского поведения…………………………………………………………….….23

2.5. Прогноз общего объема и структуры спроса……………………………………………………...24

 Глава 3. Организационный этап………………………………………………………………………..25

3.1. Разработка концепции маркетинга предприятия…………………………………………….……25

3.2. Создание положения о маркетинговой службе………………………………………….………...26

3.3. Кадровое обеспечение подразделения……………………………………..……………………………….28

3.4. Финансирование деятельности службы…………………………………………………………....28

Глава 4. Методический этап………………………………………………………………….………….30

4.1. Формирование информационной системы маркетинга………………………………….………..30

4.2. Разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной рекламной политики…………………………… ................31

4.3. Подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга  в ОАО «Альфа-Банк»……………………………………………………………………………………….......33

Глава 5. Внедренческий этап…………………………………………………………………………..…34

5.1. Разработка и обоснование плана маркетинга……………………………………………….……....34

5.2. Создание системы контроля маркетинга……………………………………………………….…...37

5.3. Оценка деятельности созданной маркетинговой службы………………………………….….38

5.4. Анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений……………………………………………………………………...……….45

5.5. Утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии…...............................................................................................................................................46

Глава 6. Обучающий этап………………………………………………………………………………….47

6.1. Организация и проведение обучения управленческого персонала и специалистов маркетинговой службы…………………………………………………………………………………………………...….47Заключение……………………………………………………………………………………………….48 Список использованной литературы………………………………………………………….…..…...50Введение  Банковский маркетинг как процесс, технология, элемент управления активно используется в системе рыночных отношений и способствует рациональному решению разнообразных проблем. Проблемы позиционирования и функционирования коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально — культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами развития.

Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов,  является важной составляющей конкурентоспособности и  влияет на повышение результативности финансово — кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных коммерческих банков, небанковских финансово — кредитных институтов и  других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает  влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как  комплексной системы, формирующей организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг.

Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социальноориентированной концепции, суть  которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, нацеленных  на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка,  повышает лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.

Объект исследования –  деятельность в области организации и применения маркетинговых механизмов и инструментов.

Цель работы – является разработка  теоретических  и  методических подходов  к организации службы маркетинга в банках для повышения эффективности их деятельности, а также изучение и анализ теоретического и практического опыта организации и управления маркетинговой деятельностью банка ОАО «Альфа-Банк».

В соответствии с целью работы сформулированы  и решены следующие задачи:

-   проанализирована маркетинговая деятельность ОАО «Альфа-Банк»;

-   обоснована необходимость создания в банке единой службы маркетинга;

-   предложена модель организации маркетинговой службы в ОАО «Альфа-Банк», которая заключается  в перестройке структуры банка с ориентацией на потребителя – формирование  новой маркетинг-ориентированной банковской структуры;

-   разработаны функции и задачи службы маркетинга в ОАО «Альфа-Банк»;

-   сформированы принципы формирования стратегии службы маркетинга ОАО «Альфа-Банк».    продолжение--PAGE_BREAK--Глава 1. Маркетинговая политика ОАО «Альфа-Банк» 1.1 Общая характеристикаОАО «Альфа-Банк»            Альфа-Банк основан в 1990 году. Альфа-Банк является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами.

          По состоянию на 1 сентября 2010 года клиентская база Альфа-Банка составляла около 39 тыс. корпоративных клиентов и 4,3 млн физических лиц. В Москве, регионах России и за рубежом открыто 331 отделение и филиал банка, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в США и Великобритании.

         Чистая прибыль Банковской группы «Альфа-Банк», в которую входит ОАО «АЛЬФА-БАНК» и его дочерние компании, на основе международных стандартов финансовой отчетности (МСФО) за первое полугодие 2010 года составила 296 млн долларов США.

         За отчетный период совокупные активы Банковской группы «Альфа-Банк» выросли на 4,3%  с 21,6 млрд долларов США на конец 2009 г. до 22,6 млрд долларов США на 30 июня 2010 г., причиной чего стали постепенное восстановление российской экономики после мирового кризиса и положительный имидж Альфа-Банка, позволивший привлечь новых клиентов, как в корпоративном сегменте, так и в сегменте розничного бизнеса. Остатки на клиентских счетах Банковской группы «Альфа-Банк» уменьшились на 5,1%  до 13,0 млрд долларов США (на конец 2009 г. они составляли 13,7 млрд долларов США). Это произошло в результате сокращения остатков на клиентских счетах в Амстердамском Торговом Банке (входит в Банковскую группу «Альфа-Банк») на 25%, в то время как в Альфа-Банке наблюдался их умеренный рост. Совокупный капитал вырос на 6,9%  и составил 2,9 млрд. долларов США (2,7 млрд долларов США на конец 2009 г.) благодаря полученной прибыли от основной деятельности.

         Совокупная ссудная задолженность Банковской группы «Альфа-Банк» выросла на 1,2%  с 15,0 млрд долларов США на конец 2009 г. до 15,1 млрд долларов США на 30 июня 2010 г., при этом рост кредитного портфеля Альфа-Банка с 13,6 млрд долларов США до 14,1 млрд долларов США был скорректирован уменьшением кредитного портфеля Амстердамского Торгового Банка примерно на 15% за тот же период.

          Доля созданных провизий на возможные потери по ссудам по отношению к величине кредитного портфеля снизилась на 0,6%  благодаря значительному улучшению качества кредитного портфеля. Небольшое снижение обусловлено консервативной политикой Банковской группы «Альфа-Банк» в части создания провизий. В абсолютном выражении провизии снизились с 1 504 млн долларов США на 31 декабря 2009 г. (10,1%  от величины кредитного портфеля) до 1 441 млн долларов США на 30 июня 2010 г. (9,5%  от величины кредитного портфеля). Доля просроченной ссудной задолженности (ссуды с просрочкой платежа по основному долгу или процентам от одного дня и более) в совокупном кредитном портфеле Банковской группы «Альфа-Банк» снизилась к концу первого полугодия 2010 г. по сравнению с концом 2009 г. в результате погашения и эффективной реструктуризации большей части просроченной задолженности. На 30 июня 2010 г. доля просроченной ссудной задолженности составила 12,1%  (1 826 млн долларов США просроченной задолженности от 15 136 млн долларов США совокупного кредитного портфеля), на 31 декабря 2009 г. доля просроченной ссудной задолженности составляла 24,2%  (3 701 млн долларов США просроченной задолженности от 15 281 млн долларов США совокупного кредитного портфеля).

         Чистая процентная маржа от ссудных операций выросла на 12,1%  до 640 млн долларов США (за 6 месяцев 2009 г. она составила 571 млн долларов США). Рост произошел в результате значительно снизившихся процентных расходов, в основном за счет низких процентных ставок по межбанковским кредитам. Прибыль до налогообложения и резервов выросла на 41,6%  до 602 млн долларов США (на 30 июня 2009 г. — 425 млн долларов США), отношение операционных расходов к доходам составило 40,4%. Чистая прибыль выросла в результате роста процентных и комиссионных доходов вместе со снижением отчислений в резервы на 57,5%  — с 395 млн долларов США в первом полугодии 2009 г. до 168 млн долларов США в первом полугодии 2010 г.

         Банковская группа «Альфа-Банк» уделяет особое внимание управлению рисками ликвидности и рисками капитализации, хотя они не представляли серьезной угрозы в первой половине 2010 г. По состоянию на 30 июня 2010 г. денежные средства и краткосрочные средства, размещенные в кредитных организациях составили примерно 18% от совокупных активов. В дополнение к этому Альфа-Банк имеет доступ к другим источникам ликвидности, таким как займы, предоставляемые Банком России под обеспечение кредитного портфеля или перекрестные гарантии других российских банков. Высокая капитализация Банковской группы «Альфа-Банк» подтверждается коэффициентом достаточности капитала на уровне 22,1%  согласно стандартам Базель-1 по состоянию на 30 июня 2010 г.

          В марте 2010 г. Банковская группа «Альфа-Банк» разместила среднесрочные облигации на сумму 600 млн долларов США под фиксированную процентную ставку 8% годовых с погашением в 2015 г. Начиная с 2008 года, большая часть ранее выпущенных долговых ценных бумаг была погашена, и Банковская группа планирует новые размещения на рынках заемного капитала в ближайшем будущем.

         Банковская группа «Альфа-Банк» является крупнейшим российским частным банком по размеру совокупных активов, совокупному капиталу и размеру депозитов. В первом полугодии 2010 г. группа продолжила свое развитие как универсальный банк по следующим основным направлениям: корпоративный и инвестиционный банк (включая МСБ), торговое финансирование и лизинг, розничный банк (включая систему банковских филиалов, авто кредитование и ипотеку). Среди текущих стратегических приоритетов Банковской группы «Альфа-Банк» можно выделить эффективное управление активами и пассивами с целью повышения прибыльности, постепенное наращивание кредитного портфеля с ориентацией на качество заемщика, увеличение комиссионных доходов, привлечение средств на рынках заемного капитала, дальнейшее развитие расчетного бизнеса и удаленных каналов обслуживания.

         В мае 2010 года был подтвержден долгосрочный рейтинг Банковской группы «Альфа-Банк» от агентства Moody’s на уровне «Ba1», прогноз негативный. В июне 2010 г. агентство Standard & Poor’s повысило прогноз по кредитному рейтингу со стабильного до положительного и подтвердило рейтинг на уровне «B+». В июле 2010 г. агентство Fitch повысило кредитный рейтинг до «ВВ», прогноз стабильный.

          Финансовые результаты Банковской группы «Альфа-Банк» составлены в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и проверены аудиторами компании PriceWaterhouseCoopers.

          Поддержка национального искусства — одно из приоритетных направлений культурно-просветительской деятельности Альфа-Банка. При содействии Альфа-Банка Россию посетили многие всемирно известные зарубежные музыканты. При поддержке Альфа-Банка в регионах России ежегодно проходят театральные фестивали с участием лауреатов национальной премии «Золотая Маска», концерты артистов Большого театра, балетной труппы Мариинского театра, камерного ансамбля «Солисты Москвы» под руководством Ю. Башмета, лучших джазовых коллективов страны, многочисленные выставки.

         Альфа-Банк является членом Корпоративного клуба WWF России, продолжает реализацию образовательной программы для российских школьников «Альфа-Шанс», оказывает финансовую поддержку благотворительной программе спасения тяжелобольных детей.

 1.2. Оценка потенциала ОАО «Альфа-Банк»

Успешное развитие банка — это результат рационального менеджмента, основанного на использовании информации о возможностях предприятия. Следовательно, развитие банка обусловлено наличием у предприятия соответствующего экономического потенциала. При этом для эффективного развития  необходимо иметь адекватную рыночным отношениям систему экономической информации, раскрывающую его возможности. В свою очередь, возможности любого экономического субъекта (предприятия), другими словами его потенциал, в рыночных условиях хозяйствования определяются различными факторами, и прежде всего наличием собственности предприятия [4]. Развитие бизнеса заключается в том, что каждое предприятие, обладая собственностью, стремится ее преумножить. Результат использования собственности, зависящий от предприимчивости менеджеров, подразумевает эффективное использование потенциала предприятия. Определение стратегии развития предприятия базируется на наличии у него потенциала. Предприятие обладает производственным, имущественным, научным, техническим, трудовым, финансовым и другими видами потенциала.  Исходя из наличия всех видов потенциала осуществляется планирование развития бизнеса, которое заключается в разработке мероприятий по использованию имеющегося потенциала. Развитие кредитных операций коммерческих банков во многом определяется уровнем их кредитного потенциала, который имеет свойство проявлять асимметричную реакцию на положительные и отрицательные управленческие решения и воздействия внешней среды. Асимметричность проявляется в относительно высокой степени устойчивости к положительным, созидающим воздействиям, выражающейся в ослаблении реакции на них, в то время как негативные и разрушительные воздействия могут давать достаточно быстрый и ощутимый отрицательный эффект. Усилия, направленные на структурирование и поддержание эффективной деятельности банковской системы, всегда больше тех, которые вызывают ее разрушение, поэтому всегда легче нанести ущерб, чем добиться эквивалентного положительного эффекта. Данное свойство кредитного потенциала является и функцией его абсолютной величины:  большая величина обеспечивает повышенную устойчивость, однако требуются значительные усилия банка для каждой единицы ее прироста. Кредитный потенциал меньшей величины позволяет обеспечить высокие темпы относительного прироста, но в максимальной степени подвержен влияниям негативных внешних и внутренних факторов.

Условия формирования и использования кредитного потенциала коммерческих банков в целом являются сложными и противоречивыми. Состояние кредитного потенциала коммерческих банков определялось рядом факторов: глубоким кризисом нефинансового сектора экономики; жестким монетаристским курсом денежной политики, приведшей к чрезвычайно узкой денежной базе и — как следствие — к неплатежам, использованию денежных суррогатов; неэффективной структуры сбережений населения, характеризующейся большим объемом индивидуальных сбережений, сосредоточенных вне банковской системы.

Одним из важнейших результатов стратегического планирования и управления банком является увеличение потенциала и повышение эффективности его использования. Банковский потенциал определяется, с одной стороны, совокупностью денежных средств, которыми располагает учреждение, а с другой,- теми материальными и нематериальными активами, которыми оно владеет. К нематериальным активам можно отнести имя банка, его влияния и связи (goodwill) как на финансовых рынках, так и в регионе или в стране в целом, опыт работы с активами и пассивами; оптимальные для данных экономических условий формы и методы работы; передовые информационные и другие банковские технологии; объем знаний и навыков, соответствующий высокой квалификации руководителей, специалистов, работников и т.п.

Потенциал банка — это находящаяся в распоряжении кредитного института совокупность стратегических ресурсов, определяющих границы финансовых возможностей при его функционировании в тех или иных условиях. Одним из составляющих потенциал банка является кредитный потенциал: в теории банковского дела существуют два подхода к определению кредитного потенциала коммерческого банка. Согласно первому подходу кредитный потенциал банка — это, с одной стороны, совокупность денежных средств, которыми располагает кредитное учреждение, с другой,- те нематериальные активы, которыми оно владеет. Это могут быть: квалифицированный персонал; оптимальные для данных экономических условий формы и методы работы; опыт кредитования и инвестирования; информационные и другие банковские технологии и т.п.). Однако данный подход не учитывает экономически обоснованные границы использования мобилизованных в банке источников денежных средств для предоставления кредита и совершения других активных операций. Данный вопрос имеет прежде всего теоретический аспект, а также важное прикладное значение с точки зрения работы коммерческого банка. Мобилизация и концентрация свободных денежных средств является приоритетной функцией в деятельности коммерческого банка. От мобилизации и концентрации денежных средств в банке зависит и количество средств, которые в основном путем кредита, а также других активных операций включают в процесс воспроизводства. Задача банка заключается в большей мобилизации свободных денежных средств и их размещение в оптимальные с точки зрения прибыльности банка активы.

Вместе с тем проблема состоит в том, что не вся совокупность мобилизованных в банке средств свободна для совершения кредитных операций. Коммерческий банк, заимствуя свободные средства своих комитентов, берет на себя обязательство по обеспечению своевременного возврата этих средств. Вместе с тем необходимыми условиями существования коммерческого банка являются принципы надежности и ликвидности. Коммерческий банк должен создавать резерв надежности и ликвидности от каждой единицы привлеченных им средств, которые, благодаря основным их функциям, находятся как бы в центре непрерывного формирования и употребления денежных средств в хозяйстве.

Посреднический механизм банка в процессе мобилизации свободных денежных средств и их размещения в форме кредита носит в определенной степени противоречивый характер. С одной стороны, возможность коммерческого банка создавать деньги путем выдачи кредита имеет большое значение для экономики, расширяя с помощью кредита производственные возможности субъектов воспроизводства без предварительного процесса накопления средств. С другой стороны, экономика нуждается в необходимом, но не чрезмерном поступлении денег. Если количество денег в обращении будет возрастать более высокими темпами, чем производство товаров и услуг, результатом будет являться инфляция с ее отрицательным воздействием на все стороны экономического развития, но не должно быть и отставания количества денег от потребностей производства. Неспособность банка удовлетворять обоснованные потребности клиентов может привести к потере банком выгодных операций, а в конечном итоге — к его банкротству.1.3. Проблемы функционирования и развития ОАО «Альфа-Банк»

Сейчас недостатки устройства и функционирования банковской системы России негативно сказываются как на экономике нашей страны, каждом жителе России, так и на экономике других стран и их гражданах. Экономический кризис дает понять – место и роль банков в мировой экономике возросли настолько, что даже небольшой сбой в скоординированной работе банковской системы одного государства может привести к отрицательным последствиям в мировом масштабе. В таких ситуациях банковская система России представляется потенциально опасной для глобальной банковской деятельности и ее участников. Следствие этого — недоверие развитых государств, их банков к небольшому российскому банковскому опыту периода перехода к рыночной экономике, отсутствие стремления к долгосрочному сотрудничеству, осуществлению продолжительных многоплановых и крупных программ с российскими банками.

В настоящее время у ОАО «Альфа-Банк» следующие проблемы [7]:

1. Реклама, а именно, хотя у Банка есть отдел рекламы и продвижения розничной сети, который удачно функционирует, населению малоизвестно об этом банке, особенно региональным населениям. Не помешало бы, если они дадут рекламу по телевидению, радио, газетам. Еще одной проблемой является то, что бюджет на рекламу неадекватен.

2. Маркетинг. В Банке данного отдела вообще нет, для привлечения больше новых клиентов, для эффективной системы мотивации, для изучения потенциала и планов конкурентов, для прогнозирования ситуации на рынке необходимо маркетинговое исследование.

3. Система мотивации сотрудников неэффективна.

4. Не эффективны стандарты обслуживания клиентов, а именно, клиенты не получают информации о состоянии банка.

Несмотря на данные проблемы, Банк успешно функционирует и развивается. Данные проблемы решаются, устраняются и для этого уделяется особое внимание. Банк начал размещать рекламу на телевидении. Глава 2. Аналитический этап формирования маркетинговой службы в ОАО «Альфа-Банк»

2.1. Анализ конъюнктуры рынка

Маркетинг банка — это внешняя и внутренняя политика идеология и тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.

Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности [12]. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться:

1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка; 2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка; 3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

Основными методами изучения конъюнктуры являются:

1. мониторинг, или текущее наблюдение;

2. статистический анализ;

3. фундаментальный анализ;

4. технический анализ;

5. рейтинговый анализ;

6. экспертный анализ.

Конъюнктура оценивается с помощью системы показателей. Отбор показателей для оценки конъюнктуры производится с учётом целей анализа и особенностей избранного метода. Показатели должны отражать на каждый данный момент направление и степень изменения характеристик рынка ценных бумаг по сравнению с предшествующим периодом.

Текущее наблюдение (мониторинг) основано на фиксации любых сведений, происходящих на рынке ценных бумаг. Аналитик изучает сообщения средств массовой информации, мнения специалистов, биржевые бюллетени, события экономической и политической жизни, которые имеют отношение или могут оказать какое-либо воздействие на развитие рынка ценных бумаг.

Статистический анализ изучает средние цены, минимальные и максимальные цены покупки и продажи, количество сделок по видам ценных бумаг, средние объемы сделок, фондовые индексы. Фондовые индексы справедливо считают основными индикаторами российского финансового рынка. Определение сводных фондовых индикаторов (bench marks) создаёт дополнительные экономические ориентиры для участников финансового рынка, способствует эффективному ценообразованию на этом рынке.

Фундаментальный анализ – это традиционный экономический анализ. Он основан на следующем принципе: Любой экономический фактор, снижающий предложение или увеличивающий спрос на товар, ведёт к повышению цены, и, наоборот, любой фактор, увеличивающий предложение и уменьшающий спрос на товар, как правило, приводит к накоплению запасов и снижению цены. На этой основе прогнозируется цена, которая, исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя до нескольких тысяч показателей.

Технический анализ – специфический экономический внутренний анализ, наиболее широко используемый на биржах. Он применяется для наиболее всестороннего исследования колебания цен. Технический анализ изучает динамику соотношения спроса и предложения, т.е. прежде всего сами ценовые изменения. Его часто называют графическим анализом, или чартизмом (от англ. сhart — график), поскольку он основан на построении различных видов графиков, диаграмм, изучении показателей открытых позиций и объема торговли, а также других факторов. Технический анализ может быть использован для:

— установления основных тенденций развития биржевого рынка ценных бумаг на основе изучения динамики цен, зафиксированной на графиках;

— прогнозирования изменения цен;

— определения времени открытия и закрытия позиции.

Рейтинговый анализ предполагает составление рейтингов (ранжированных по определенным признакам рядов) и определение на их основе места эмитента, инвестора, ценной бумаги на рынке ценных бумаг.

Экспертный анализ выполняется высококвалифицированным специалистом на заданную тему. Это может быть анализ отдельной проблемы или общий обзор.

Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике:

— установление границ и временных интервалов анализа;

— определение основных критериев;

— выявление основных событий анализируемого периода;

— оценка степени насыщения рынка;

— фиксация соотношения спроса и предложения;

— анализ индексов цен, объемов покупки и продажи;

— оценка состояния конкурентной среды;

— исследование причин роста или падения уровня цен, объемов спроса и предложения.

Обычно исследования проводятся или по определённому сегменту рынка, или по сравнимым элементам рынка ценных бумаг и чаще всего не одним, а несколькими методами.    продолжение--PAGE_BREAK--

2dip.su

Маркетинговая политика предприятия на примере Альфа банка. - Маркетинг

Вид работы: Дипломная работа   Год защиты: 2015  

Маркетинговая политика предприятия на примере Альфа банка.

ОглавлениеВведение. 2Глава 1. Теоретические аспекты изучения банковской маркетинговой политики. 51.1 Общее понятие маркетинга в научной литературе. 51.2. Определение банковского маркетинга. 141.3 Маркетинговая политика в банках в Российской практике. 21Глава 2. Характеристика маркетинговой деятельности Альфа-Банка. 382.1 Анализ макросреды ОАО «Альфа-Банк». 382.1.1 Российская экономика в условиях экономического кризиса. 382.1.2  Последствия кризиса для российского банковского сектора. 402.2 Общая характеристика ОАО «Альфа-банк». 432.2.1 Основные этапы развития. 432.2.2 Основные сведения о деятельности банка. 462.2.3 Финансовое состояние банка. 522.2.4 Положение  ОАО «Альфа-банк»  в отрасли. 572.3 Анализ непосредственного окружения  ОАО «Альфа-банк». 582.3.1 Партнеры.. 582.3.2 Анализ потребителей. 602.3.3 Анализ конкурентов. 612.4 Анализ микросреды ОАО «Альфа-банк». 622.4.1 Организационная структура управления. 622.4.2 Продуктовая политика. 652.4.3 Кредитно-депозитная политика. 672.4.4 Сбытовая политика. 742.4.5 Коммуникационная политика. 752.5 SWOT-анализ ОАО «Альфа-банк». 762.6 Формирование  стратегии развития. 85Глава 3. Проект мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности  ОАО «Альфа-банк» и их экономическая эффективность. 87Заключение. 98Список литературы.. 101Приложения. 104 ВведениеРеализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.В нашей стране, где значимость банковской системы растет, тема банковского маркетинга особенно актуальна. С переходом к рынку проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры, приобрели особую актуальность и значимость. В связи с этим актуальным является поиск путей и новых подходов к повышению устойчивости и конкурентоспособности банков, путем внедрения новых достижений в области маркетинга, автоматизации банковских процессов, внедрения новых технологий.Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.Марке­тинг (от английского market — рынок) — комплексная сис­тема организации производства и сбыта товаров, ориентиро­ванная на удовлетворение потребностей конкретных потре­бителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.Применение банком маркетинга характеризуется наличи­ем в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:• ориентация банка на потребности клиентов (марке­тинговая философия);• применение целой совокупности инструментов рыноч­ной политики (маркетинг-микс);• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).Таким образом, цель данной работы – изучение специфики маркетинга в банковской сфере и перспектив его развития.Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Банковский про­дукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерчески­ми банками за определенную плату по поручению и в инте­ресах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банков­ского предпринимательства.В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующие задачи:во-первых, рассмотрены теоретические аспекты изучения банковского маркетинга,во-вторых, проведен анализ особенностей Банковского маркетинга на современном рынке, наконец,в-третьих, проведен анализ маркетинговой деятельности конкретного банка- объекта исследования в данной работе.

ЗаключениеВ заключение отметим, что современная социально-экономическая ситуация требует от банков проведения глубокого анализа протекающих на финансовом рынке процессов с тем, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов банка и качественное удовлетворение требований клиентуры. В этой связи, введение маркетинга в управление банками является основополагающим не только для определения и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию финансового рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволит оперативно реагировать на рыночные изменения. Современный банковский маркетинг, являясь действенным регулятором рыночных процессов, необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении.Банки еще мало внимание уделяют каналам доставки, которые призваны приблизить к клиентам продукты и услуги. Достичь этого можно с помощью использования интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг, широко используя более совершенные технические средства, применение которых создает альтернативные каналы распространения продуктов среди клиентов, увеличивая их приток, а также способствует ускорению расчетов и увеличению рынка сбыта. Через дистанционные каналы становится возможным осуществлять большинство функций, выполняемых банками.Маркетинговым службам банков необходимо проводить большую работу по изучению и внедрению новых каналов доставки банковских продуктов и услуг. Для банка компьютеризация, внедрение специальной банковской техники и технологии, а также подключение к международным коммуникационным системам, использование интернетной и телефонной сетей и осуществление всего этого в комплексе является необходимым условием для работы на внутреннем, внешнем и международном рынках. Использование новейших технических средств и банковских технологий позволит им создавать принципиально новые электронные банковские продукты и осваивать новые рынки. Также состояние российского финансового рынка, экономическая ситуация, универсализация банковской деятельности, расширение видов «банковских продуктов», усиление конкуренции как среди кредитных учреждений так и со стороны небанковских структур финансового  рынка,  приводят  сегодня  к  необходимости  освоения банками современных способов и приемов маркетинга.Банковский маркетинг, являясь неотъемлемой частью управления банком, влияет на внешнюю и внутреннюю идеологию, стратегию тактику и политику деятельности банка в конкурентной общественно-политической и экономической ситуации.Основные выводы по работе.1. Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.2. Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики.3. На сегодняшней день  без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки4. На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия эффективных управленческих решений.  Список литературы

  1. Конституция РФ
  2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая.
  3. Налоговый кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая.
  4. О банках и банковской деятельности: Федеральный закон  от 2 декабря 1990 г. №395-1.
  5. О Центральном банке Российской Федерации (Банке России): Федеральный закон от 10 июля 2002 г. №86-ФЗ.
  6. Об обязательных нормативах банков: Инструкция ЦБР от 16 января 2004 г. № 100-И.
  7. О рекомендациях по анализу ликвидности кредитных организаций: Письмо ЦБР от 27 июля 2000 г. №139-Т.
  8. Алавердов А.Р. Управление персоналом в коммерческом банке. М.:СОМИНТЭК, 1997.
  9. Алексеев М.Ю. Рынок ценных бумаг. — М.: Финансы и статистика, 2011
  10. Алехин Б.И. Рынок ценных бумаг. — М., 2011
  11. Анесянц С.А. Основы функционирования рынка ценных бумаг. -М.: Контур, 2011
  12. Ансофф И. Стратегическое управление. М., 2011.
  13. Афонина С.В. Электронные деньги. – СПб.: Питер, 2004.
  14. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. – СПб.: Питер, 2011
  15. Банковские операции, ч.1,под ред. О.И. Лаврушиной; М.:“ИНФРА-М”, 2011
  16. Банковский маркетинг под ред. В.И. Хабарова. М., 2011
  17. Банковский маркетинг под ред. Е.Е. Старикова. М., 2012
  18. Банковское дело / Под ред. О.И.Лаврушина. М.: Страховое товарищество «РоСТо», 1992.
  19. Банковское дело под ред. В. И. Колесникова, М. «Финансы и статистика», 2000 г.
  20. Банковское дело под ред. О.Ю. Свиридова. М.,2002
  21. Бор М.З., Пятенко В.В. Стратегическое управление банковской деятельностью, — М.: 2011
  22. Бусыгин А.В. Предпринимательство: Учебник. М.: ИНФРА-М, 1997.
  23. Буянов В.П., Алексеева Д.Г. Банковские расчеты: анализ нормативного обеспечения. — М.: Экзамен, 2004.
  24. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. М., 2007.
  25. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник для студентов и аспирантов вузов по специальности “Менеджмент”.М.:МГУ, 2002.
  26. Волгина О.Н. Мотивация труда персонала финансово-кредитных организаций. М.: Изд-во «Экзамен», 2002.
  27. Галенко В.П. Управление персоналом и стратегия предприятия. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2011.
  28. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. М.: ЮНИТИ, 2000 г.
  29. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. СПб.: Питер, 2012.
  30. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: «Перспектива», 2002.
  31. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: «ПитерКом», 2000.
  32. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. проф. В.А. Алексунина. Москва 2011
  33. Маркетинг в России и за рубежом  - М.: «Финпресс» №6 –2011г.
  34. Маркетинг в России и за рубежом — М.: «Финпресс» №8 –2011г.
  35. Маркетинг под ред. Т.Д. Малова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик М., 2011
  36. Маркетинг, менеджмент. Ф. Котлер. М.,2012
  37. Новостной интернет-сайт http://www.lenta.ru
  38. Официальный интернет-сайт переписи населения Российской Федерации http://www.perepis.ru
  39. www.bankir.ru
  40. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2011
  41. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. – М.: «ВНИИЭС», 2011
  42. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг, №2, 1998 г.
  43. Энциклопедия банковского маркетинга. Владиславлев Д.Н., — 2011 г.

Теги: Нет тегов

diplom-bank.ru


Смотрите также